/RESEÑA
INFORMACIÓN BIBLIOGRÁFICA
El capítulo 16 titulado “Las fronteras de la comunicación estratégica (II). Siglo XX: comunicación persuasiva, publicidad y relaciones públicas” (pg. 513-537) del libro “Estrategias de Comunicación” (2001) editorial Ariel, Rafael Alberto Pérez hace un pequeño recorrido por cada una de las tres temáticas planteadas en su título, definiéndolas y a la vez relacionándolas con la estrategia, tema central del libro en general.
RESUMEN
Para comenzar Pérez habla sobre la persuasión definiéndola como una acción de convencer o un estado de convencimiento. Se percibe como un fenómeno social e interactivo pues la condición social del hombre requiere de la participación de convencimientos comunes y no sólo de la transmisión de información útil.
Expone que durante 1930 y 1970 los estudios sobre persuasión ocuparon un lugar privilegiado en la investigación de comunicación pues los gobiernos querían hacer más eficientes sus aparatos de propaganda tras las consecuencias generadas por las dos guerras mundiales. Posteriormente en los años 70 la persuasión sufre un declive por su forma de comunicación lineal y la falta de confianza que genera al buscar únicamente cambios de actitud en las personas.
Por lo anterior la evolución del concepto también se divide en dos etapas; antes de los 70´s criterios clásicos y desde los 80´s criterios actuales. El autor comenta que dentro de los criterios clásicos se ve la persuasión enfocada en los efectos, en los medios a través de los cuales se consiguen los efectos por medio de argumentación y estrategia; y la manipulación, siendo esta la connotación negativa pues se usaban argumentos falsos. Esto último lleva a que se replantee el concepto de persuasión buscando enfocarlo hacía el liderazgo y mediante nuevos criterios, que son los criterios actuales.
Los criterios actuales se basan en el contexto y los individuos a quienes se habla, en el nivel de autonomía de los sujetos, la percepción que tienen de sí mismos y en la reciprocidad; todo ello para que la persuasión pase a ser un medio por el cual las personas colaboran para formar versiones de la realidad. A partir de estos criterios actuales surge el nuevo concepto de persuasión: “actividad de demostrar e intentar modificar la conducta de una persona mediante la interacción simbólica, teniendo en cuenta que la persuasión no se concibe como medio ni efecto sino como acción comunicativa y estratégica”. (Pérez, 2001).
A continuación Pérez se enfoca en la relación entre comunicación y persuasión en donde afirma que con el surgimiento de la nueva persuasión, ésta entra a considerarse una forma de comunicación, siendo los dos medios de aprendizaje de conductas y actividades que involucran al menos dos personas inteligentes cuyas acciones combinadas determinan el resultado.
La distinción entre comunicación y persuasión se basa en que la persuasión es siempre comunicativa, pero la comunicación no es únicamente persuasiva. ¿Por qué? Pues es evidente que la comunicación tiene dos tipos básicos: comunicación informativa y comunicación persuasiva. La primera es aquella que solo transmite información actual, mientras que la segunda pretende de manera deliberada el cambio de una actitud o una conducta. El autor afirma que inicialmente estos dos tipos de comunicación se relacionaban de manera directa pues la estrategia diseñaba las líneas de acción de forma persuasiva orientarla a sus objetivos pero hoy en día estas dos categorías son prácticamente lo mismo debido a la incorporación de la noción de juego en la persuasión.
A través del texto Pérez demuestra que el fenómeno de la persuasión es un proceso interactivo y se relaciona con el juego pues cuenta con la posibilidad de elección entre diferentes alternativas de acción y opciones de conducta, toma anticipada de decisiones ante la incertidumbre, la reducción de la incertidumbre entre extraños o aumentar la predictibilidad de sus conductas, y por último la posibilidad de juego corporativo permitiendo que los participantes compartan, modifiquen y creen normas que faciliten la coordinación de significados. Todo esto permitió que en el último tercio del siglo XX la persuasión se fundiera con la comunicación estratégica.
En la segunda parte del capítulo el autor se enfoca en la publicidad, cuya historia está ligada a aquellas ciudades con cierta dimensión de complejidad en la urbe medieval dentro de las cuales se requiere por primera vez la existencia de comunicación pública para resolver problemas comunicativos, creando oficinas de información, es decir las primeras gacetas y primeros anuncios propiamente publicitarios, que surgen de reclamos y manifestaciones frente a problemas como la intercomunicación entre grandes ciudades. En un comienzo la publicidad no era utilizada como instrumento de venta y comercio, pues no existía en el momento ningún tipo de libertad económica, sino como herramienta de función social gratuita al servicio de todos los ciudadanos.
Más tarde, la revolución industrial y tecnológica llevo a la creación de una sociedad de masas y a la institucionalización y expansión del sistema de comunicación publicitaria. Los anuncios pasan de ser gratuitos a ser remunerados, cumpliendo una función económica al servicio de fabricantes e inventores como herramienta para la lucha por el control de precios en el mercado, y por la creación y difusión de marcas, convirtiéndose entonces en un medio de financiación de los medios de comunicación, es decir, en negocio.
Según Pérez la publicidad se mueve en el entorno actual de acuerdo a cuatro factores importantes; el primero es el marketing que ha unido a la economía con la publicidad, que además de aumentar el público objetivo de productos y servicios ha permitido divulgar mensajes sociales, políticos y culturales entre muchos otros. El segundo es la aparición de los medios masivos, ya que la publicidad hace que medios como la televisión y la radio encarezcan sus espacios publicitarios pues los mensajes son recibidos por más personas. El tercero es la regulación de ley que hace que la publicidad obedezca a ciertas normas reguladas por cada país, y el cuarto es denominado por el autor como “La revolución pendiente” que tiene que ver con la llegada del internet y las modificaciones que la publicidad tiene como reto hacer, para atender a un público más específico.
El concepto de publicidad es definido por Rafael Alberto Pérez como un “subsistema institucionalizado de la comunicación pública” (Pérez, 2001) en donde interviene emisor o anunciante, medio por el cual se transmite y receptor que es el público. Posteriormente se establece la diferencia entre comunicación publicitaria y comunicación estratégica, explicando que toda la comunicación publicitaria es estratégica pues se vale de recursos persuasivos, pero no toda la comunicación estratégica es publicitaria, pues no todos los mensajes estratégicamente construidos tienen como objetivo la promoción de un producto.
En la tercera parte del capítulo el autor se enfoca en las relaciones púbicas e inicialmente propone la complejidad del concepto que hace que existan diferentes definiciones. El fenómeno de las Relaciones Públicas no tiene un origen específico, sino el de la capacidad estratégica del ser humano por poder, ya sea político, cultural o social entre muchos otros. Las propuestas concretas de Relaciones Públicas nacen a finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX.
A continuación Pérez habla de los cuatro modelos utilizados en las Relaciones Públicas, el primero es el del jefe de prensa que es meramente propagandístico pues se enfoca en dar a conocer todas las ventajas posibles y nace con la política. El segundo modelo nace con la figura de Ivy Ledbetter Lee quien se enfoca en dar a conocer información y no propaganda, pues debía ser transparente y sin secretos, aunque continuaba siendo un modelo unidireccional y asimétrico. El tercer modelo es el bidireccional asimétrico, que fue el primero que tuvo en cuenta la retroalimentación para mejorar pero continuaba siendo asimétrico porque al recibir la retroalimentación mejoraba a favor de la empresa. El cuarto modelo es el bidireccional simétrico que es la evolución del anterior pues se basa ya no en persuadir sino en entender al cliente pues su satisfacción significa satisfacción para la empresa también, propuesto por Gruning y Hunt.
Surge así la necesidad de tener algo más que la publicidad para comunicar a los clientes, pues era necesario crear canales de comunicación que no tuvieran el objetivo de persuadir, es entonces cuando las Relaciones Públicas adquieren un valor mucho mayor en las organizaciones.
Finalmente Pérez concluye el capítulo haciendo un recuento histórico de sucesos que han ocurrido a lo largo de la historia y que han dado paso a ciertas técnicas o pensamientos actuales. Con la guerra se origina la propaganda que posteriormente se convierte en propaganda política con por ejemplo la Revolución Francesa a través de la retórica como arma fundamental, ya con la propaganda y el paso del tiempo se observa que esta funciona para persuadir y se empieza a utilizar como publicidad en productos y servicios y dentro de las organizaciones como estrategia, y al ver la necesidad de mantener una comunicación bidireccional con los públicos y clientes de la empresa se crean las Relaciones Públicas.
La conclusión final que presenta el autor es que todas las etapas históricas han resultado en diferentes formas comunicativas como los son la propaganda política, la publicidad, la retórica o las relaciones públicas, que a pesar de que se han ido separando en diferentes campos del conocimiento, resultan unidas nuevamente todas a través del mismo lenguaje comunicativo que manejan que es la comunicación estratégica.
COMENTARIO
La Propuesta de Pérez en el capítulo 16 de su obra “Estrategias de Comunicación” es definitivamente sólida teórica y conceptualmente.
A través del recorrido histórico que realiza permite visibilizar las líneas de pensamiento de cada época y como las necesidades del momento hacían evolucionar y complejizar a conceptos tales como la publicidad y las relaciones públicas. No sólo explica con claridad las definiciones de cada concepto sino que también las contextualiza, haciendo que el lector entienda de donde surge el concepto y por qué se transforma.
Cada tema está separado y sus características las menciona concretamente para que por separado se entiendan los fenómenos, pero al mismo tiempo y al finalizar el capítulo amalgama las propuestas que desarrolló separadamente y las une con el fin de explicar al lector como todas optan por la comunicación estratégica.
En cuanto a contenido su propuesta es muy innovadora, porque expone áreas de la comunicación que a pesar de ser muy importantes se ven por separado, pero en realidad tienen algo en común que es la estrategia para su desarrollo. Ello permite a estudiantes del área de comunicación y en general al hombre observarse a sí mismo desde una perspectiva estratégica y entender como el “ser estratega” es fundamental para desenvolverse en el mundo hoy.
Es importante mencionar que el recorrido bibliográfico del que se vale para explicar los conceptos es bastante amplio, ello denota un completo trabajo no sólo de compilación sino de investigación que brinda total credibilidad al lector.
Finalmente es necesario decir que la obra debería ser principal sustento de comunicadores, administradores y emprendedores que se interesen por entender el mundo desde un enfoque mucho más estratégico y táctico y no sólo desde disciplinas particulares.
BIBLIOGRAFÍA
Pérez, R. (2001) “Estrategias de Comunicación” Capítulo 16 “Las fronteras de la comunicación estratégica (II). Siglo XX: comunicación persuasiva, publicidad y relaciones públicas” 513-537, Editorial Ariel.